Navidad, regalos y logística: cuando la emoción llega a la última milla

 

En 2011, Dan Ariely describía la Navidad como “un festival de irracionalidad, una orgía de destrucción de la riqueza”. Más de una década después, en plena era del e-commerce y la inteligencia artificial, esa irracionalidad no solo sigue viva: se ha convertido en el motor que pone a prueba a toda la cadena de suministro. 

Desde la economía clásica, regalar sigue siendo ineficiente. Según la economía del comportamiento, sabemos que regalar es un acto cargado de significado emocional y social. Pero hoy, entre la intención y el regalo hay algo más: una plataforma digital, un algoritmo de recomendación, un operador logístico y una última milla que debe cumplir la promesa hecha en el clic de compra. 

La Navidad moderna ya no se juega solo en el salón de casa, sino en los centros de distribución y en las rutas de reparto. El deseo emocional de regalar se traduce en expectativas extremadamente concretas: entrega en 24 horas, franja horaria precisa, seguimiento en tiempo real y devolución gratuita si “no era lo que esperaba”. La irracionalidad emocional del consumidor convive con una exigencia logística absolutamente racional. 

Aquí aparece una paradoja fascinante. La economía del comportamiento explica por qué compramos impulsivamente en Navidad, pero es la logística la que paga el precio de esa impulsividad. Picos de demanda imprevisibles, carritos abandonados que reaparecen a última hora, cambios de dirección, devoluciones masivas tras Reyes. Todo ello tensiona sistemas diseñados para la eficiencia, no para la emoción. 

Los algoritmos de e-commerce y la inteligencia artificial intentan poner orden en este caos. Predicen la demanda, ajustan inventarios, recomiendan productos y optimizan rutas. Pero la IA no elimina la irracionalidad; la amplifica y la canaliza. Nos sugiere “el regalo perfecto”, acelera la decisión y reduce la fricción, aumentando el volumen y la velocidad de compra. El resultado es una cadena de suministro más inteligente, pero también más exigida. 

La última milla es donde esta tensión se hace visible. Es el punto donde la promesa emocional del marketing se encuentra con la realidad física del reparto. Un retraso de horas en Navidad no es un fallo operativo: es una decepción emocional. Y el consumidor, aunque entienda racionalmente la complejidad logística, juzga desde la emoción. Kahneman lo explicaría como la supremacía del “Sistema 1”: rápido, emocional e implacable. 

A todo ello se suma la sostenibilidad. Queremos regalos, rápidos y personalizados, pero también queremos menos emisiones, menos embalaje y más responsabilidad social. La logística navideña se mueve así en un equilibrio casi imposible entre velocidad, coste y impacto ambiental. Cada decisión —desde el tipo de entrega hasta la gestión de devoluciones— es un compromiso entre eficiencia operativa y expectativas sociales. 

La logística inversa, en particular, se ha convertido en una extensión del acto de regalar. Comprar sabiendo que se puede devolver reduce la ansiedad del consumidor y facilita la decisión impulsiva. Desde la economía del comportamiento, esto aumenta la probabilidad de compra. Desde la logística, supone un reto enorme de costes, sostenibilidad y planificación. 

En el fondo, la Navidad es el mayor experimento anual de economía del comportamiento aplicado a la cadena de suministro. Nos recuerda que la logística no sirve solo para mover productos, sino para cumplir promesas emocionales. Y que en un mundo de e-commerce y algoritmos, la verdadera ventaja competitiva no está en eliminar la irracionalidad humana, sino en diseñar sistemas capaces de convivir con ella. 

Porque, al final, la magia de la Navidad no está en los regalos. Está en que lleguen a tiempo.