Contabilidad Mental

La toma de decisiones desde una perspectiva financiera, tiene una vertiente racional que merece la pena estudiarla. A esa rama del saber se la conoce como contabilidad mental (“mental accounting” según la literatura inglesa).

Plantearé un ejemplo para explicar mejor a que me refiero:
Usted quiere ir a un concierto que le gusta mucho pero que le cuesta 20 euros y se le plantean dos hipótesis:
  • Hipótesis 1.- ¿Compraría la entrada si al ir a pagarla constata la pérdida de un billete de 20 euros de su cartera?
  • Hipótesis 2.- ¿Compraría una nueva entrada si al ir al concierto se da cuenta de que ha perdido la que compró con antelación?
Partimos del supuesto de que en ninguno de los dos casos hay una satisfacción por los 20 euros que hemos perdido, ya sean con el billete o con la entrada extraviados.
Por término general, en la primera hipótesis, la no relación entre la pérdida de un billete de 20 euros y la entrada a un concierto, contribuiría a que la mayoría optásemos por la compra de la entrada. En la segunda ya sería más discutible. Tendríamos la percepción de que la entrada nos está costando 40 euros, ya que he comprado dos veces el mismo ticket de acceso para un único concierto.
En los dos casos, existe una pérdida de 20 euros que se percibe de una manera muy distinta según sea la hipótesis.
Las personas tenemos tanta aversión a las pérdidas que las posibles ganancias (difrutar del recital de mi artista favorito en vivo) no compensan cualquier pérdida que ocurra.
La percepción que tenemos es que, la cuenta se cierra una vez se asiste al concierto o cuando se paga por avanzado el importe del evento. La pérdida de un billete de 20 euros no se relaciona con un concierto que tiene el mismo valor, por lo que no importaría comprar la entrada. Pero una entrada que ya he comprado y por la cual he pagado los mismos 20 euros, si la pierdo tendré que volver a comprar otra entrada, lo que provoca que me lo piense dos veces si realmente el artista que va a cantar me gusta tanto como para pagar el valor de dos entradas por él.
Para mi bolsillo, la pérdida será la misma, pero para mi percepción son cosas muy diferentes. La realidad adquiere una dimensión diferente antes las dos hipótesis.
Esta diferente percepción es lo que trata de estudiar la contabilidad mental, buscando una respuesta al porqué del comportamiento irracional en algunas decisiones.